现今，农业品牌化的推动正从“高度正视”，走向“练习落地”，各地当局闻风远扬，各个企业束装待发。但咱们也非常耽忧，农业品牌化会不会陷于深谋远虑，浮于外表的鼓噪？农业品牌化的价钱对华夏农业及其国度的价钱意思究竟是甚么？甚么是品牌？该当若何迷信缔造品牌？若何建立品牌生态体例，缔造品牌价钱？若何真实捉住品牌计谋，对农业供应侧鼎新发生庞大的能量？若是上述题目不可以或许正本澄源，或将呈现与初志天渊之别的后果。

　　在讲课或承受征询时，常常会听到如许的题目：若何做品牌计谋计划？品牌计谋究竟若何去实行？方今，大师都清晰了品牌计谋的主要性，但仍然没法停止顶层安排与计谋实行，令很多人都很焦灼。

　　品牌计谋的顶层安排，简直长短常专门化的事情，需求专门团队与品牌主体（不管是当局、协会、仍是企业）单干互助，才力调整资本，构成最好计谋方案。

　　然则，品牌主体，需求明白品牌计谋的计划与根本实行法式，并领会差别实行阶段的感化与价钱，才可以或许共同修筑。

　　我常说，华夏不更多的拥有国际性合作力的强势品牌，题目出在品牌主体的品牌认识、品牌计谋决议计划、品牌计谋实行的共同才能上。

　　前几日，《浙江乡村音讯报》尔子采访我，让我归纳“丽水山耕”农产物地区公共水品牌的典型意思与乐成经历。我记得我说了如许一段话：

　　品牌是权宜之计。“丽水山耕”品牌今朝还不克不及说乐成了，只可说残局很好（2016年，一年发卖15亿元，均匀溢价33%）。若是要归纳残局好的缘由，我以为是各方气力的无机调整，发扬了极致效力。此中，丽水市委、市当局的品牌认识与计谋决议计划力、咱们浙江师范大学CARD华夏农业品牌研讨中间团队的专门才能与立异精力、丽水农发公司的团队履行力、行业媒介与群众媒介的连袂传布力这四种气力，缺一弗成。

　　品牌计谋，今朝更多地以品牌化博鱼体育入口、品牌建立、品牌塑造、品牌运营等辞汇表述，英文则表白为Branpeal。指的是对产物或办事停止一系列的品牌计谋扶植与办理的进程。品牌计谋的计划及实行法式，从计谋到战略，从战略到方式及对象应用，是一个条理高、体例性强、触及面广、结果央求平面化的体例工程。

　　洞悉品牌的目的消费者及花费趋向，判定产物、财产、品牌的合作态势，寻觅并肯定差同化满意消费者的品牌焦点价钱、品牌体例价钱链。已有的测评的模子已十分富厚。如波特五力模子、日本电通蜂窝模子、SWOT等等。可借助相干模子，停止有用的品牌计谋情况测评。

　　肯定品牌的将来路途与目的。包罗消费者目的、合作目的、成长目的、价钱目的等四个方面。消费者目的，夸大以消费者为中间，供给契合消费者素质需要的品牌产物（办事）、缔造消费者领会价钱，成立与消费者的特别联络；合作目的，夸大成为同行中的引颈者或供给特别价钱者（第1、或富裕合作力的职位）；成长目的，夸大品牌成长的阶段性生长结果、保存与成长的共同延长链、品牌财产与成本取得，百年品牌的最终目的筛选；价钱目的，夸大品牌价钱的不停积累，完毕品牌价钱与将来收益的最大化。

　　计谋的素质，便是办理题目的方案。（拜见（美）马丁•里维斯（Markeep Redaytimes）(挪)纳特•汉娜斯（Kjunky Haaggregationes）(印)詹美贾亚•辛哈（Janmejaya Sinha）著，王喆、韩阳译，《计谋的素质——纷乱贸易情况中的最优合作计谋》，中信出书团体，2016年6月初版）品牌计谋计划该当按照品牌所处的实际状态与计谋目的，筛选不一样的品牌计谋、实行不一样的品牌计谋计划。往常，有多种计谋形式也许借用，如典范性计谋（在可展望的行业，停止剖析、计划、实行，目的是做大品牌，计谋实行不变性高）、顺应性计谋（在弗成展望的行业，实行顺应性应答，应答并把握情况身分的不停变革，不停筛选、不停推行品牌，不一以贯之的计谋计划，变是常态，立异是底子）、应战型计谋（成立愿景、蓝海计谋、倾覆典范、缔造将来，缔造新式价钱系统，缔造消费者USP，并争先马上成长，机会是品牌的人命）、重塑型计谋（界说或从头界说财产法则，并排斥、调和、配合成长同行，如平台计谋，改动行业合作格式，构成新式共同生态体例；在品牌面对合作力庸俗的落伍场合排场时，实行转型、变化、晋升、重塑，重塑品牌的合作力与价钱系统）。

　　因为花费与财产合作的本质及其可展望性、产物与财产的可塑性、合作情况的严酷性水平（同上，第22页）等差别，停止品牌计谋计划时需求充实剖析种种传略计划的好坏势，并筛选合适品牌本身资本的计谋范例，停止计谋计划。

　　如我国的农业品牌计谋计划，在今朝的行业本质、展望性、可塑性、严酷性四方面来看，筛选以重塑型为计谋主体，共同典范型、顺应型、应战型计谋，则更可以或许供给有用的办理方案。于是，出门报告，我经常以“品牌价钱重塑”为题，论述若何在建立、晋升品牌的同时，重在重塑品牌。所谓的“品牌定位”、“品牌焦点价钱提取”、“品牌价钱支持系统扶植”等，均鉴于此。

　　品牌计谋计划若是虚假行，仅仅一纸空文。品牌计谋，须由专门团队实行，完毕品牌办理。在实行过程当中，品牌计谋决议计划者、目的制定者、计谋筛选者、战略供给者均需求共同修筑，有用控成品牌计谋的有用实行。农业品牌计谋计划实行过程当中，当局、协会、企业、专门团队中举三方气力、互助社、农家、专门媒介与群众传媒等各方气力的有用共同，控成品牌计谋实行水平、标的目的、迷信性等，很是主要。

　　对于农业品牌计谋计划的法式、特点、体例等，背面会专题触及，敬请耐烦期待。实际先期，大白了品牌计谋、战略、方式与对象之间的逻辑联络，才力不“侏儒观戏”，才力真实成绩百年品牌，而非临时实事求是，旷世难逢。

　　品牌计谋计划的实行法式，该当鉴于消费者需要，研发、出产消费者需要的、本质杰出的产物或办事。同时，进一步延长品牌的出产关节，经过标识出产、联络出产、价钱付与或价钱重塑等实行品牌计谋。

　　品牌源于辨认。是以，出产拥有特点的产物（办事）、缔造怪异的体例标识并建构意味意思系统、办理辨认体例的分歧性、体例性，是品牌计谋实行法式中关键的步调。此中包罗：

　　品牌定名与牌号备案，是将一个契合花费需要的产物（办事）经过以标记为焦点的标识体例的缔造与备案，成为一个有法令庇护、拥有牌号公用权，取得一定的品牌权力的行动进程。在华夏，相干律例划定必需停止牌号备案的商品，须颠末牌号备案。而且，取得备案的牌号必需依照《中华群众共和国牌号法》中的相干划定，拥有较着的特点。经国度牌号局批准备案的牌号为备案牌号，它包罗商品牌号、办事牌号和团体牌号、证实牌号。就今朝的环境来看，商品牌号、办事牌号普通由天然人、法人或企业请求；而团体牌号、证实牌号则普通由协会、科研机构、研发机构、乃至当局本能机能部分提议备案请求。在农产物品牌的牌号备案中，因为地舆特点依靠，比力产业品品牌有更多的证实牌号和团体牌号；在品牌定名上，也表现出了稠密的地舆色采。农产物地区公共水品牌，普通以团体牌号或证实牌号备案；农产物企业品牌或产物品牌，则普通以普互市标备案。

　　品牌便是一个标识，品牌与品牌之间的合作便是标识之间的合作。遵照该标识，消费者也许安心购置；出产者则也许环绕该标识停止品牌的更生产和再缔造。过来，人们觉得品牌的标识表白只是是LOGO，是以，曲解为牌号便是品牌，唯有备案了牌号，就成绩了一个品牌。但切当地说，品牌不但是一个标识，更是一个标识与意思体例。

　　20世纪70年月以还，国际性优势行CIS（企业抽象辨认体例）安排，此中的MI、BI、VI三大子体例，显示了一个企业的观念标识体例、行动标识体例和视觉标识体例。观念标识体例的安排，夸大对一个企业的目的、价钱观、对社会的负担等方面的表白；行动标识体例的安排，夸大对企业成员的行动迥殊是办事体例的契合企业抽象和企业观念的表白；视觉标识体例的安排，则夸大在标记、企业尺度色、尺度构图、安排利用等。当品牌计谋在国际性范围愈来愈风行以后，风行在20世纪的CIS，在新的期间表现为调整品牌传布（IBC，Integevaluated Brand Co美眉unifelidion ）（(美)Don E.Schpastz Beth E.Barnes，《Stevaluategic Brand Co美眉unifelidion riverpaigns》 NTC Buboobess Books出书,1999）下的品牌辨认体例安排。

　　在品牌计谋办理的相干实际中，对于品牌辨认的典范模子有大卫·艾克的四条理模子（（美）戴维·阿克（Aaker.D.A）著，《办理品牌财产》(Maconiferng Brand Eguity:Caflatbreadlizing on the Value of a Brand Name)，呆板产业出书社，2007年初版第二次印刷）。美国品牌老手大卫·艾克夸大品牌辨认的四个条理：品牌行为产物，其组成和显示元素是产物范围、产物特征、产物原料及其价钱、产物利用经历、消费者和原产地；品牌行为构造，其组成和表白元素为构造特征、地区或环球化；品牌行为人，其组成和显示元素为品牌本性及其消费者的联络；品牌行为标识，其组成及其显示为视觉抽象、标帜和品牌汗青等。而法国粹者科普菲尔的模子则夸大，品牌辨认分为品牌体魄（Physique）、品牌本性(Personality)、品牌文明(Cpasture)、品牌联络(Rjoyfulnessboard)、反应(Redivergence)、自我抽象(Spixyipublicatione)等六个维度。（Kapferer Jean-Noel, Stevaluategic Brand Maplainement[M].author: Kogan Pgeezerhood Limited,1992）现实上，若是持续CIS的思虑和操作形式，品牌辨认体例由品牌观念辨认（Brand Fukkianesed Ihabitationosciney）、品牌行动辨认（Brand Beh女伶ior Ihabitationosciney）、品牌标识辨认（Brand Symbol Ihabitationosciney）三部门组成，此中，品牌观念辨认的焦点是品牌价钱、品牌好处、品牌联络、品牌本性，品牌行动辨认体例的焦点是产物的本质辨认、职工行动表白及其口碑、产物末端办事系统，如发卖点办事员的立场也属于行动辨认。品牌标识辨认体例可包罗浩繁体例。包罗标记、意味物、代言人、告白宣布版式、产物包装安排等视觉体例标识，中心歌曲、有声牌号等听觉标识，视听分析的品牌称号、品牌焦点口号，供给感觉领会的特别香味等等。品牌标识及其意思体例的安排，可以或许使产物经过意味标识，与消费者的“眼耳鼻舌身意”等发生连接，令消费者取得差同化的品牌辨认系统，使产物或办事发生必定的意思，并成立与消费者之间的意味联络，取得高度的品牌附涨价钱。

　　品牌辨认体例的建立与办理，夸大标识、观念、行动等抽象与本性的分歧性表白，夸大外表标识抽象对品牌内涵焦点价钱的有用显现；夸大辨认的体例性及体例里面各部门之间的共同调整。

　　成立在花费需要根底上，所实行的怪异的产物（办事）研发与产物（办事）出产、标识辨认及意思体例的安排，均属于品牌运营者片面的品牌辨认体例建立与办理进程。要使产物（办事）及标识、意思的辨认体例与消费者发生拉拢，产生一定的联络，该当颠末品牌传布与打仗点办理进程。只要经过品牌传布，才力搭建起与消费者及相干好处者之间的联络；只要成立联络，才力取得真实的品牌财产。这正如汤姆·邓肯在品牌化进程图中所描写的：

　　（（美）汤姆·邓肯等著，唐宜怡译，《品牌至尊：使用调整营销缔造最终价钱》，中原出书社， 2000年版第16页）

　　经过传布，才力搭建联络船，取得消费者与相干好处者对品牌的撑持，才力具有品牌财产。从这个意思上，不传布，不保管，品牌由认知而发生价钱。

　　一、品牌辨认体例的无机调整。将品牌观念辨认、品牌行动辨认、品牌标识辨认等依照品牌焦点价钱及焦点思念停止无机、有用的调整。

　　⑵有用打仗点的筛选与办理。打仗点，在本文指的是产物（办事）与消费者打仗的场合或地址、品牌音讯与消费者打仗的媒介、场合与地址。打仗点的筛选与办理是不是有用，间接决议了产物（办事）及品牌音讯与消费者打仗的有用性。在互联网期间，不但需求筛选古板的物流渠道，更需求筛选互联网打仗点、特点打仗点，才可以或许使产物（办事）可与消费者、相干好处者发生全方向的有用打仗。同时，种种品牌音讯需求经过种种有用的品牌传布通道达到消费者，才力让一个品牌与消费者建立有用的联络。从传布结果办理的角度，剖析传布打仗点的有用性、传布体例的目标性、传布情势的互动性，并连续停止传布勾当实行，才力到达打仗点的有用筛选与办理。

　　⑶监控传布进程。传布进程开端，品牌运营者所成立的品牌辨认体例已离开品牌运营者的可控范围，投入了与消费者之间互动的传布轮回体例。在这个轮回体例中，全部的传布体例、传布情势都间接与消费者碰头，而传布之间的互动自动权则把握在消费者手上。传布进程，是品牌辨认体例转折为品牌抽象的进程。消费者从传布的体例和情势中领会传布者的图谋、焦点价钱、品牌许诺，并在本人的心目中构成一个恍惚或清楚的品牌抽象。是以，品牌抽象把握在消费者心中。若是要有用地到达传布目标，不至于在传布过程当中呈现紧张的音讯误读、音讯歪曲，就该当严酷监控传布进程。

　　传布进程的监控，普通分事先、事中、过后三阶段。事先监控首要在调整品牌辨认体例的过程当中，着眼于辨认体例的分歧性目的；事中监控首要是在传布历程中，夸大传布过程当中的音讯分歧性表白；过后监控是在传布完毕以后，夸大对传布进程的结果掌控，归纳前一阶段的传布经历，并为下一阶段的传布延长，供给有价钱的数据撑持和标的目的肯定。

　　在音讯期间，人们对实物的判定和评估常常“认知大于实际”（（美）丹·E·舒尔茨，《调整营销传布》，内蒙古群众出书社，1999年版，第11页），品牌传布将在该认知特点的感化下，起着前无古人的感化。消费者乃至将完整鉴于品牌传布而构成品牌认知、品牌本性领略、品牌立场及其对品牌的购置筛选。是以，品牌传布与打仗点办理进程，是很是关键的品牌化进程。

　　当产物（办事）及品牌标识与意思体例经过品牌打仗点，完毕了品牌传布，并被消费者所认知、领会、感知，产物（办事）与消费者之间便会发生特别的联络。这类联络也许构成品牌的有用价钱，也能够构成有效的乃至是背面的价钱。当构成有效或背面的价钱时，品牌的传布结果是失利的。而当传布构成了侧面结果以后,品牌的正向品牌价钱构成。一朝构成了品牌价钱，就需求对品牌价钱停止有用的、迷信的办理。

　　品牌价钱办理包罗对品牌的焦点价钱和相干价钱系统的办理。品牌价钱办理进程的范例性和品牌价钱办理的有用与否，间接决议了品牌价钱是不是被浓缩、被下降、被分解。

　　在使用品牌价钱停止品牌延长时，品牌价钱办理的感化显得尤其主要 。品牌延长战略其实是对品牌已有价钱的延长使用，而这一战略是不是有用、是不是会发生不良感化，都属于品牌价钱办理的问题。

　　品牌的调整办理包罗品牌成长过程当中的分析性体例，大抵可分为：产物（办事）研发办理、产物出产进程办理、产物标识与意思体例办理、传布体例与进程办理、品牌价钱办理、品牌立异办理、品牌庇护与品牌延长体例办理、消费者办理、品牌办理轨制安排与办理、人力资本办理等浩繁体例。

　　品牌调整办理的调整性，不但体此刻共同调整各方资本，完毕对一个品牌的全方向、体例办理，更也许进一步构成平面的财产扩大链，完毕品牌溢出及溢出效力办理。